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病入“高”慌的国产手机 需剂猛药吗?

点击次数:更新时间:2015-07-06 23:07:33【打印】【关闭】

7月1日是2015年下半年开始的第一天,意味着中国手机市场正在经历的变局之年已经过半,很多手机厂商都开始做半年统计了,各路数据报告会争相出台,然而我倒觉得不看也罢,因为...

7月1日是2015年下半年开始的第一天,意味着中国手机市场正在经历的变局之年已经过半,很多手机厂商都开始做半年统计了,各路数据报告会争相出台,然而我倒觉得不看也罢,因为厂商的市场占有率统计难免会有水分而且无法自行查看,估计也没有几个真数据,所以也就不等数据出来,扯扯最近的市场感觉。不谈数据,只谈感觉。

我用一个词来描述当前的手机市场:病入“高”慌。

第一,别再把中国当成是新兴市场,而是“高”品质换机市场。

所有的专家在写分析材料都要讲中国作为新兴手机市场国家来看待,这个在手机市场来说就是老套了、落伍了。实际上中国市场已经与美国、英国、澳大利亚和日本等成熟市场更为相似。换句话说,智能手机厂商必须说服现有中国智能手机用户升级他们的手机,难度要大于吸引首次购机用户。既然不是新兴市场,也不是单纯的换机市场,而是换机市场的高位阶段,或者说是换机市场的高品质阶段。不仅是因为技术迭代,更是因为用户体验要求越来越高。所以,目前的手机市场正处于病入“高”慌阶段。“高”是指高品质换季阶段,“慌”是因为目前处于转型期的老的手机厂家面对变局有些发慌。“病”是指那些没有看清趋势的手机厂家。

有人问,你扯这个概念有个屁用?这个认识很关键。2014年开年中国的手机品牌有540多家,而到了年末,有140家消失。我国手机品牌集中度进一步提高,国内手机市场销量排名前10位的手机品牌所占的总体市场份额已达到71.6%。“中华酷联”格局已破,仅华为、酷派守擂成功。而进入2015形势更是急转直下,中国智能手机市场出现了6年来的首次季度出货量同比下滑的情况,所有产业链(厂商、代理商和零售商)都脊背发凉,当前的手机已不再是”红海”,而是跌入“血海”市场。IDC报告显示,2015年第一季度中国手机市场出货量为1.1亿部左右,同比下滑3.7%。其中智能手机市场出货量为1亿部左右,同比下降2.5%。这是过去六年以来,第一次出现季度同比下滑的情况。

中国手机市场前几年的高速增长全部得益于人口红利下的新兴市场判断,所以万国争相进入中国,那么多的手机品牌,没那么多的手机广告充斥各大媒体,那些纷繁的手机品牌甚至成了一代人的标识,所以有时开玩笑的时候会用这个绕口令来形容那个时代:那些已经消失的手机品牌,我们那一代人曾经爱恋到如同犯上收藏癖,那都是我们曾经的喜欢,就像70后永远不懂80后理解录音卡带与铅笔的联系,就像80后永远不懂90后其实知道传呼机,就像90后永远不懂00后也知道大哥大与手机的联系。

那个时代,我们就是靠众多虾兵蟹将的山寨机、三码、五码抵御了国外品牌的强势进攻,产业链从无到有,虽然结果是杀敌一百,自损三千。

第二,在换机市场高位阶段,电信运营商即将远离手机零售回归电信运营商本质。

我喜欢讲就一句话:不想当主角的配角不是好电信运营商。2G手机时代是纯粹的新兴市场,3G时代是换机市场,4G时代是后换机市场。在不同的市场阶段,电信运营商的角色也是不停的在转换。

之前的山寨机疯狂阶段,产业链资源充足,再加上人口红利下的新兴市场需求极度旺盛,电信运营商就是个场记,看着大家耍。模转数的时候,手机用户和终端销售都呈现爆发式增长就是那个阶段的特征。还记的当时山寨机风行的时候一个段子:前不久买了个山寨机,八喇叭,超长待机还防水,我上厕所都带着听歌,结果手一滑,手机掉厕所里了,然后在厕所里唱了三天三夜的小苹果……国产机真不错!学校不少学友们都以为男厕所安了音响了!这就是当时山寨机的影响力。

3G时代本质上也是新兴市场阶段的尾巴,但是由于国内手机制式原因,三大运营商三种制式手机搞得很分裂,由于是尾巴,市场竞争加剧,电信运营商被迫参与,变成了监制,参与定制终端,上千亿的补贴砸进去终于安排了一些经过潜规则的“演员”进剧组演上了主角,定制终端的道路就在潜与被潜的悲伤快乐中艰难前行。当时运营商以更加开放的心态运作终端,定制机的份额越来越大,纯卖手机的卖场逐步成为历史,从苹果到三星,从小米到HTC,从中华到酷联,从金立到魅族...范围在很短的时间内加速扩大!在那个阶段就出现了这样的场景:开始的时候这么形容,曾有中华酷联步履蹒跚,现欧珀小米花枝乱颤步步高,一前一后拿下半壁江山,待金秋,看三星破,苹果奔腾,一锤辣魅正策马,盛宴过后谁扬鞭。接着进入收获期,则三星陨落,摩托被购,火腿消沉,索狗逃离,乐金徘徊,试问安卓手机哪家强?中华步酷魅米联O,国产品牌集体强!

那么,4G时代已经是后换机市场下电信运营商角色会变吗?在换机市场高位阶段,电信运营商即将远离手机零售回归电信运营商本质,不过不是再从“监制”变“场记”,而是变成“配角”。有人说,2G时代的手机市场本与电信运营商无关,3G时代制式分割过度竞争运营商强势争夺话语权,电信运营商变成了手机零售商,甚至倒过来补贴手机价格。以前有人判断会和美国电信运营商走势一样,但是现在,情况发生了很多只有中国才有的变化。新常态下的变化必然造成不同的走势。有人问,啥叫零售本质?零售的本质永远是“商品 服务”,五千年不变,慢慢琢磨。

第三,手机厂家要看清换机市场下的量变质变趋势来应对病慌。

手机从量变到质变的趋势已经形成。中国智能手机在2015年第一季度,小米以1420万台、华为以1120万销量跑在了苹果和三星的前面,vivo也首次进入第五名。看看谁飞起来了,谁变成了掉下来的猪?苹果、小米、华为为何风生水起?大多数厂商都已进军高端市场,15年的这场恶战非同以往。

苹果的传说不用分析,什么价位的?是不是走的高端品牌价位?华为怎么起来的?是不是奇货可居?华为MATE7市场溢价长达半年的经典案例不亚于苹果;P8的新品上市如果也能延续强势,那么华为手机定位于国内商务代言品牌特征就成了!小米不管饥饿营销怎么饱受诟病,但能看到趋势并采取行动,小米这次发布会标志进军高端号角吹响,这就是站在风口猪都能飞,况且鹰了!小米,这一波面向屌丝的品牌特征也已经形成。其他山寨厂家如果还停留在低端、低质就是从等死变找死!就看谁先懂得这个量变到质变的应对了!vivo高端策略也很清晰,步步稳扎稳打,依靠多年深耕的公开渠道,中高端的品牌也已形成。

原因?中国手机市场已经经过了从无到有的初级阶段,以前人口红利,都要买个手机,随便什么手机都能卖疯!经过3G时代智能手机的培育,开始更换了一波智能手机,现在从智能手机更换到什么手机?很简单的道理:是能拿的出手的,有身份的!这就是原因。千万别而忘了,中国人是全世界最讲面子的民族!

第四,手机厂家需要更“高”水平的装逼术来应对病慌。

有人戏谑的说,国内终端厂商大概分几个流派,装逼派,必须玩预约必须玩饥饿营销,比如小米华为;至贱派,必须骂人必须攻击对手必须借别人上位,比如锤子;不要命派,必须几百元必须高配置必须把别人的利润内裤脱光,比如360酷派;手淫派,必须自主品牌必须自主研发必须一年发一款,比如移动格力;意淫派,必须女性概念必须安全概念必须青年概念,比如联想魅族;至于乐视,那必须是至贱和装逼合体。

话说的有点狠,但是也就是一个意思,在这个换机市场高危阶段,不能光顾自己装逼,带用户一起装逼才是成功。小米眼界越来越low,光顾着低端机清仓,不仅中端机市场失手,还落下个低端手机用户印象,背离现在用户换机对装逼的要求,实体卖场销量降的惊人。而华为由于品牌三大品牌区隔明显,相辅相成,高中低市场全线进攻,实体卖场销量上升惊人,用华为,不丢人的认知逐步形成。自己会装逼不够帮用户装逼才行。

刚提出这个观点的时候,有人说我是黑小米,我不去争辩,我说的不是那个意思,小米是手机行业在进入换机市场初级阶段时候最会装的,还带了一群屌丝一起装,他也成了不是吗?况且本月我去了马来西亚和泰国,同一个做东南亚手机生意的朋友同吃同住一周,亲身体验到了国产手机在东南亚的影响力,尤其是小米品牌深入人心。

反过头来再看看华为,原来也只是一家几乎不带品牌的运营商手机供应商,虽然有华为的品牌,也差不多是低端产品里的一个选择而已,可经过几年的打造,华为和荣耀成为了市场上的佼佼者,不仅M7大热,荣耀从6到7也引领了技术创新和互联网手机品牌的风尚,完全盖住了小米的风头。

结论是:现在更需要更高水平的装。你看看这两家的行动是不是有所印证:华为在前不久表示,将全力拼美国市场,争取足够亮眼的份额。不过,在此前很长时期内,华为在美拿出的主要是定为中低端的设备,同样的策略也出现在世界第四大通信厂商中兴身上。中国厂商已经开始对外(美)输出高端机型。以前国内手机厂商每年发布一款手机就能把用户耍的跟候一样,现在不行了,他们每俩月就要发布一款机器!有的厂商甚至一款机器发布好几次。不仅在国内装,还要更好的到国外去装,或者说在国外小装一下,好更好地在国内装,不是吗?有的厂家明明在深圳,非要跑到北京开发布会,不是装吗?还有跑到欧洲去开的不也是这种情况?这就是装逼的术!你以为去维也纳音乐厅花钱搞音乐会是为啥?你以为在纽约时代广场投三天广告是为了啥?拍了照片和视频方便在国内装不是吗?


 

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